Analize și opinii

Cum au dat băncile 500 mil. euro pe promovare şi s-au ales cu 1,5 mld. euro în restanţe la credite

Aproape jumătate de miliard de euro este suma brută alocată de primele zece bănci din România pentru campanii publicitare în perioada 2003-2008, potrivit cifrelor centralizate de agenţia de monitorizare media AlfaCont. Ce le-a adus? Profituri totale de miliarde de euro, un sold al creditelor care a urcat de la 13 mld. lei, în 2003, la peste 200 mld. lei, în 2008, şi un portofoliu de clienţi care a crescut exponenţial. Nota de plată: restanţe în valoare de aproximativ 6 mld. lei. Şi numărătoarea continuă.

Vă amintiţi de “Zânul” de la Banca Transilvania, de piticii de grădină care ştiau totul despre creditul pentru orice de la UniCredit Ţiriac Bank sau de melcul de la HVB? Până şi el avea o casă, aşa cum şi-au dorit şi românii care au dat buzna să se îndatoreze cu până la 75% din venituri, cu “dobânzi promoţionale ZERO”.

“Campaniile de promovare ale instituţiilor financiare au încercat să devieze accentul de la problema acută a banilor spre motivaţia şi finalitatea investiţiilor cu caracter personal, făcând apel la nevoile fundamentale de siguranţă şi bunăstare, pe de o parte, şi indicând o cale spre atingerea unui nou statut, pe de altă parte”, a explicat pentru Business Standard psihologul Alexandru Iordan.

Potrivit acestuia, cei mai mulţi români au avut ocazia, ulterior anilor ‘90, să-şi dorească “mai mult”, cu perspectiva reală de a obţine acest lucru prin intermediul unui credit. “Eu vă sfătuiesc aşa: uitaţi de bani. Sunt alte lucruri la care trebuie să vă gândiţi când cumpăraţi o locuinţă…”, spunea un spot de la BCR. Şi nimeni nu s-a gândit la bani. “Reacţia pe care o aşteptau nu putea fi decât una singură: publicul să dea buluc la bancă, să se intereseze de produs şi să-l cumpere. Şi se pare că acest lucru a reuşit foarte bine: România a înregistrat unul dintre cele mai mari ritmuri de crestere a valorii creditelor. În timp ce valoarea creditelor a crescut în Bulgaria sau Cehia în limita a 25%, la noi a urcat până la 100%”, declară Adrian Preda, chief creative officer al agenţiei de publicitate Tempo.

Trebuie precizat că această sumă brută de aproximativ jumătate de miliard de euro reprezintă, practic, tarifele de catalog pentru spaţiile publicitare cumpărate de bănci. Sumele reale sunt mult mai mici, pentru că în tranzacţionarea spaţiului publicitar se acordă diferite discounturi, care variază în funcţie de canalul media, bugetul investit, istoricul relaţiei cu publicaţiile print sau cu posturile de radio şi TV. Pe lângă aceste sume, altele au fost alocate panotajului stradal, promovării pe internet şi prin intermediul diverselor evenimente speciale.

Suma totală real cheltuită de toţi jucătorii din sistemul bancar depăşeºte câteva sute de milioane de euro, având în vedere că în piaţă există peste 40 de bănci. În plus, ar mai trebui spus că o parte din aceşti bani a fost folosită pentru promovarea diviziilor de leasing sau de pensii private, în cazul băncilor care deţin astfel de subsidiare. De altfel, în 2007, anul în care s-au realizat campaniile de promovare a pensiilor private obligatorii (Pilonul II), sumele brute alocate de cele zece bănci au depăşit 169 mil. euro.

Publicitarii spun că s-ar putea scrie un tratat de marketing despre evoluţia comunicării bancare din ultimii cinci ani. “În mare, au existat două produse care au luat partea leului din piaţa de creditare – împrumutul de nevoi personale şi cel imobiliar. Fireşte că alegerea de către target (n.red. – a potenţialilor clienţi) a unui anume produs bancar de creditare a fost influenţată şi de comunicare. Însă cele mai importante au fost «hard facts» – dobânda anuală, perioada de creditare, intervalul de acceptare al dosarului de către bancă, nivelul minim de salarizare etc.”, a arătat Adrian Preda, de la agenţia Tempo. Sociologul Mircea Kivu crede însă că nu atât reclamele băncilor au schimbat comportamentul financiar al românilor, cât perioada de boom economic de după 2005.

“Până în 2000, oamenii şi-au văzut în permanenţă veniturile diminuate şi, din acest motiv, au amânat cheltuieli importante. După 2005, în special, au început să câştige mai mult şi au dezvoltat un apetit mai mare pentru consum. Şi-au dat seama că puteau cumpăra lucruri la care altădată doar visau. Şi veniturile creşteau de la an la an. Băncile au simţit această tendinţă”, explică Mircea Kivu. El spune că principalii clienţi ai băncilor sunt cei care au astăzi vârste între 30 şi 40 de ani, care au intrat în piaţa muncii într-o perioadă de creştere economică. Adrian Preda spune că produsele de creditare sunt foarte departe de a fi unele “de impuls”, iar componenta de comunicare vine doar ca amplificator al succesului unei campanii.

“Din punct de vedere publicitar, băncile mari au fost cele care au crescut piaţa, întrecându-se în comunicare de produs, cu media planuri măricele şi oferte speciale din ce în ce mai bune. În general, produsele de creditare au fost comunicate sub umbrela mare de imagine: bancherul de la BCR, tripleta Nadia-Hagi-Năstase de la BRD, zânul Băncii Transilvania sau noua stilistică ING. Însă au existat şi multe campanii create special pentru produsele de creditare, iar primul exemplu ce îmi vine în minte este campania Flexicredit de la
Raiffeisen”, punctează reprezentantul agenţiei Tempo.

Psihologul Alexandru Iordan spune că toate campaniile de genul celor “cu dobândă zero” au venit pe un teren al aspiraţiilor românilor spre “mai bine”, dublat de o anume naivitate a consumatorilor. “În aceeaşi perioadă de timp în care, în Occident, downshiftingul (n.red. – perioadă de încetinire a creşterii) era în plină manifestare, românii descopereau creditarea şi consumul frenetic, iar acest decalaj a fost abil exploatat de instituţiile bancare”, a arătat Iordan.

Dana Dobre, Andreea Groenendijk
sursa: standard.ro

Abonează-te la newsletter